La innovación de GroupM y Ad Biz aumenta después del Super Bowl

(Forbes) -- No hay mucho más “legado” en el mundo de la publicidad en los medios, al menos desde la llegada de la televisión que el Super Bowl. Mostrar su anuncio creativo a una audiencia masiva para generar impacto suena bastante familiar. Pero en y alrededor de este evento de megavatios.

Hubo mucha innovación en estrategias publicitarias, tecnología y ejecución creativa. Para obtener una perspectiva interna de por qué está ocurriendo esta innovación y qué se necesita en el futuro, pasé algún tiempo con Christian Juhl, CEO global de GroupM de WPP y Sharb Farjami, el recién nombrado CEO para Norteamérica.

Juhl, Farjami y GroupM, como muchos en el negocio publicitario, tuvieron que capear un 2023 agitado. Más allá de la agitación general del mercado publicitario, GroupM tuvo algunas pérdidas de cuentas difíciles en los EE. UU., reorganizó su estructura operativa en Norteamérica y contrató a Farjami. como nuevo CEO, todo lo cual ha sido transmitido en público. Juhl fue sincero al respecto en el Día del Inversor de la empresa y en una conversación conmigo, pero señaló el contexto más amplio a considerar. GroupM siguió creciendo en Norteamérica y a nivel mundial el año pasado y en todas las plataformas de medios GroupM sigue siendo el mayor comprador de medios del mundo.

Con la mirada puesta en 2024 y más allá, Juhl señaló que “la escala aún ofrece mucho” en términos de impulsar la participación de voz de los especialistas en marketing de sus clientes y garantizar los precios más eficientes disponibles para ellos. Por supuesto, hay revuelo mediático por todas partes. Pero me gustó la forma en que Farjami lo planteó: “La gente dice que el paisaje nunca ha sido más complicado. Pero los muchachos de 1962, 1972 y 1988 probablemente todos decían lo mismo. Siempre es más complicado”. Entonces, ¿cómo aprovechar las fortalezas históricas e innovar al mismo tiempo? El Super Bowl es un banco de pruebas bastante bueno para eso.

El Super Bowl de 2024 atrajo a la mayor audiencia televisiva estadounidense de todos los tiempos, más de 123 millones de personas, aunque todavía no hay un cálculo preciso del efecto “Taylor”. Todos vimos una avalancha de anuncios muy tradicionales de 30 segundos, muchos de ellos de anunciantes primerizos del Super Bowl, como Nerds Candy, cliente del Grupo M, así como Popeyes y Drumstick (me encantó el anuncio de "Dr. Umstick"). Las celebridades estaban por todas partes ¿alguien recuerda cuando no estaba bien hacer comerciales?. Pero según la firma de investigación AdImpact, sólo el 59% de los espectadores vieron el Super Bowl en la televisión tradicional, mientras que el 14% lo vio en YouTube TV y el 27% en otras plataformas de streaming como Paramount+. Sólo eso indica cómo ha cambiado el comportamiento de los consumidores en torno al Super Bowl.

Como me señaló Juhl, "los clientes no sólo quieren estar en el Super Bowl sino también en la conversación dentro y alrededor del juego". Esto implica "rodear un lugar con una narrativa más larga para expandir una campaña de marketing y generar conciencia de marca, lo que requiere que se unan diferentes creativos, personas influyentes, eventos y la compra de medios real". Farjami complementó esto señalando que “amplificar el mensaje a través de más medios siempre ha sido nuestro trabajo. Pero las rutas para la amplificación son mucho mayores ahora entre actividades al aire libre, sociales y más”. En lugar de lamentar la avalancha de mensajes publicitarios dirigidos a los consumidores, Farjami considera que la proliferación de plataformas facilita medios más específicos para alcanzar los objetivos comerciales de los clientes.

Para GroupM en el Super Bowl esto significó asegurar la presencia de Adidas en la Esfera, que rápidamente se ha convertido en la exhibición exterior más singular incluso en medio del brillo abrumador de Las Vegas. También significó una compra de anuncios solo de transmisión para Ally Financial. ALIADO -4%, un medio para llegar a los espectadores del Super Bowl de una manera consistente con su marca consciente de los costos. Y Duracell, cliente de GroupM, centró su compra de medios no en la transmisión principal de CBS sino en la transmisión familiar de Nickelodeon.

¿En cuanto al día después del Super Bowl? Para comprender si alguna de estas activaciones “funcionó” para los clientes, Farjami enfatizó que la clave es lo que sucede desde el principio. "Es necesario tener claro cómo es un resultado positivo". Esto es aún más vital en un mundo con tantas opciones diferentes para los clientes y sus agencias. Y GroupM busca institucionalizar su proceso en torno a la innovación publicitaria, anunciando el mes pasado su proyecto Ad Innovation Accelerator , asociándose con empresas como Disney, NBC Universal, Brightline, KERV, Roku, Telly y YouTube en interactividad publicitaria y nuevos medios para medir la participación del consumidor. .

Por supuesto, el futuro de la IA está en la publicidad. ¿No pensaste que iba a hablar con dos de los principales ejecutivos publicitarios del mundo y no hablaría sobre IA? Juhl ve un futuro de simbiosis para la creatividad humana y el aprendizaje automático. El aporte humano seguirá siendo el centro de la estrategia de marca: ¿cómo vamos a contar la historia de una marca? A medida que nos acerquemos al producto final, la IA transformará completamente la creación de anuncios, según Juhl. Ahí está de nuevo, aprovechando lo mejor del legado (en este caso la humanidad) con el uso más innovador de la tecnología.