Análisis de la asombrosa economía de OnlyFans

(Matthew Ball) -- OnlyFans generó 6.600 millones de dólares en ventas el año pasado. La mayor parte de ese dinero (alrededor del 80 %) fue directamente a parar a manos de los creadores. Los creadores de OnlyFans ganaron más dinero el año pasado que los jugadores de la NBA, como señala Matthew Ball en un artículo reciente. Por supuesto, hay muchos más creadores que jugadores profesionales.

Aunque es una empresa privada, Fenix ​​International (“OnlyFans”) es una empresa del Reino Unido y por lo tanto, está obligada a divulgar públicamente cierta información relacionada con su negocio y sus operaciones. Y, si bien estas divulgaciones son limitadas, revelan lo suficiente sobre los ingresos, las ganancias, la escala, la capacidad de defensa, el alcance y el impacto de OnlyFans como para decir que probablemente sea la empresa del Reino Unido más exitosa fundada desde DeepMind en 2010, y la plataforma de medios más importante fundada desde TikTok (a través de Musical.ly en 2014), y la plataforma dedicada a la economía de los creadores... de la historia.

En 2024, OnlyFans generó 6.300 millones de dólares en ingresos brutos, frente a los 300 millones de cinco años antes. Aunque es poco probable que la empresa iguale alguna vez sus tasas de crecimiento pandémico dada su escala actual, los ingresos en el año fiscal 2023 crecieron un 19% (o 1.100 millones de dólares) interanual, tres puntos porcentuales más que en 2022 (que creció 754 ​​millones de dólares). Aunque OnlyFans se basa en suscripciones, más del 60% del gasto de los consumidores ahora se realiza a través de transacciones (y, a diferencia de, por ejemplo, Candy Crush, no se trata de microtransacciones, sino de compras adicionales que pueden costar decenas de dólares o más). De hecho, los ingresos por suscripciones han aumentado solo un 9% desde 2021 (o 227 millones de dólares), mientras que el gasto transaccional ha aumentado un 70% (o 1.600 millones de dólares), lo que representa el 88% del crecimiento total. Se cree que los ingresos de OnlyFans son ahora el doble de los del gigante de la pornografía Aylo (antes conocido como MindGeek), propietario de PornHub, Brazzers, RedTube, YouPorn y XTube, y la plataforma cuenta con más de 300 millones de usuarios registrados (no todos pagan ni son activos, pero no se han hecho tales revelaciones). Dos tercios de los ingresos provienen de usuarios en los Estados Unidos y, mientras que el Reino Unido más Europa representa otro 16%, y el 17% restante del “resto del mundo”.

El crecimiento de los ingresos se ve impulsado por el creciente conocimiento de la marca (incluida la generalización de "OnlyFans" para significar suscripción íntima para creadores), la incorporación de creadores de alto perfil como Cardi B, Bella Thorne, Denise Richards, Carmen Electa, Larsa Pippen, Tyga, DJ Khaled y Fat Joe (algunos de los cuales no ofrecen ningún contenido pornográfico), la acción regulatoria que ha obligado (con toda razón) a muchos líderes del mercado de clasificación X a eliminar la mayoría de sus catálogos (gran parte de los cuales se subieron sin ningún proceso de cumplimiento de ningún tipo) y emprender laboriosos procesos de conocimiento del cliente para nuevas cargas y cuentas de carga, las decisiones de redes sociales como Reddit y Tumblr de prohibir la pornografía, lo que creó un vacío de mercado adicional al tiempo que obligaba a los creadores con muchos seguidores a redirigir activamente a sus seguidores a una alternativa. En términos más generales, muchos creadores de OnlyFans ahora tratan a sitios como Reddit, Imgur, Instagram, TikTok y Twitter como "puertas de entrada" para la adquisición de clientes de OnlyFans. En la mayoría de los casos análogos, las plataformas se rebelan contra los creadores que intentan redirigir a sus audiencias (o su gasto) a servicios rivales, o al menos intentan lanzar una función/oferta integrada que pueda desplazar a una alternativa. Sin embargo, ninguno de estos sitios compite con OnlyFans directamente (es más, suelen prohibir la pornografía) y, por lo tanto, suelen permitir este comportamiento siempre que cumpla con sus términos de servicio y no sea demasiado evidente. Además, estas plataformas tienden a beneficiarse de la inversión de los creadores de OnlyFans, ya que da como resultado contenido (a menudo muy viral) por el que no necesitan pagar, fomentar explícitamente ni involucrarse.

Otra razón del éxito de OnlyFans es su alta tasa de participación en los ingresos (80 %), que supera con creces la que un creador podría obtener como actor que trabaja para una productora u otra agencia. En total, OnlyFans está consumiendo lentamente toda la industria del porno porque tanto los creadores como las estrellas porno pueden ganar más dinero, de una manera más segura, al mismo tiempo que tienen mayor autonomía y ofrecen a las audiencias experiencias que se sienten más auténticas, diferenciadas y valiosas.

Como acotación al margen: la tasa de participación en los ingresos del 80% de OnlyFans es práctica solo porque no ofrece facturación basada en la App Store (que se llevaría entre el 15 y el 30% de los ingresos). De hecho, ni la App Store de iOS ni la Play Store de Google permiten siquiera aplicaciones pornográficas. Por lo general, una prohibición de este tipo destruiría el modelo de negocios de una plataforma de medios, pero las experiencias basadas en navegador están bien para ver fotos y videos y enviar mensajes (en contraste, la mayoría de los juegos ni siquiera se pueden ejecutar). Y si bien las aplicaciones tienden a ofrecer mejores experiencias de usuario y procesos de pago mucho más simples, la mayoría de los clientes de OnlyFans no se desaniman por la necesidad de usar un navegador ni por los obstáculos adicionales que implica ingresar manualmente un número de tarjeta de crédito.

En los últimos cinco años, los creadores de OnlyFans han recaudado más de 15 mil millones de dólares, de los cuales 5.3 mil millones se pagaron en 2023, un aumento del 19% interanual. A modo de comparación, los salarios totales de la NBA durante la temporada 2023-2024 fueron de 4.9 mil millones de dólares, la nómina de la Premier League fue de poco menos de 5.3 mil millones de dólares y el tope de la NFL fue de 7.2 mil millones de dólares. Por supuesto, estas ligas cuentan con entre 500 y 1.700 jugadores cada una, mientras que OnlyFans tiene unos 4,1 millones de creadores. Sin embargo, OnlyFans es una plataforma abierta (cualquier adulto legal con una cuenta bancaria puede convertirse en creador), mientras que estas ligas incluyen solo a los mejores jugadores de un sistema mucho más grande de ligas de desarrollo, semiprofesionales, universitarias y de aficionados. Y como suele ser el caso con las plataformas UGC, las ganancias de OnlyFans están altamente concentradas entre los principales creadores que recaudan la gran mayoría de los ingresos, mientras que la mayoría de los creadores se llevan a casa muy poco (al igual que las nóminas de los atletas que no están en las ligas "principales" son modestas o inexistentes).

YouTube, la plataforma de vídeo más grande de la historia de la humanidad y también la que más ingresos ha generado, distribuyó más de 10.000 millones de dólares a los creadores el año pasado, el doble que OnlyFans, aunque los ingresos de la plataforma son 4,5 veces más altos (la tasa de participación en los ingresos de YouTube es solo del 45% y no todos los ingresos califican para la participación en los ingresos, ni tampoco todos los YouTubers, lo que resulta en una tasa estimada efectiva de aproximadamente el 30%). MrBeast, el creador más popular de YouTube, "obtiene un par de millones en ingresos publicitarios de YouTube" por cada uno de los 15-20 vídeos que publica en su canal principal (publica unos 100 vídeos más en sus otros canales, que generan sustancialmente menos visitas). En 2024, se espera que recaude entre 80 y 100 millones de dólares en pagos a los creadores de YouTube, una suma que sin duda eclipsa los ingresos combinados de la mayoría de los otros 114 millones de canales activos de YouTube , y que hace que el YouTuber "promedio" que se lleva a casa (y mucho menos el que sube contenido a YouTube) sea irrelevante en comparación.

Matemáticamente, el creador promedio de OnlyFans recauda aproximadamente $1,800 al año (de los cuales $1,450 le corresponden al creador). Pero según los datos que se mostraron anteriormente en los paneles de control internos de creadores de OnlyFans, los creadores en el 0.1% superior recaudan 15 veces más que el creador promedio en el 1% superior, y 100 veces más que los del 10% superior. El múltiplo en comparación con los del resto de la distribución no se compartió, pero es probable que esté en miles y decenas de miles. Según un informe de investigación de 2020 citado por el  Washington Post el año pasado, el 10% superior de las cuentas recaudó el 73% de los ingresos (lo que habría sido 365,000 y $3,9 mil millones en pagos el año pasado, o $11,000 cada uno), mientras que el 1% superior fue el 33% (o 36,500 recaudando $1,8 mil millones, o $49,000 cada uno). Según esta distribución, el 0,1 % superior tendría el 15 % (3650, 800 millones de dólares y 220 000 dólares cada uno) y el 0,01 % superior tendría el 6,8 % (365, 361 millones de dólares y 1 millón de dólares). OnlyFans no revela su distribución y cabe señalar que las dos distribuciones anteriores no son consistentes, pero un puñado de creadores demostró ganar más de diez millones por año, ¡y estos creadores ni siquiera son los que más ganan!

En la imagen de abajo: capturas de pantalla publicadas por la creadora Bhad Bhabie en Instagram Stories que muestran su panel de OnlyFans durante su primer año en la plataforma (2021), así como los totales acumulados en abril de 2022 y julio de 2024. Estos informes, que no han sido verificados de forma independiente, muestran que sus ingresos brutos de por vida superan los 70 millones de dólares, y Bhabie ha recaudado 57 millones de dólares. Más de la mitad de los ingresos se generaron a través de mensajes pagos con usuarios individuales que pueden incluir contenido audiovisual personalizado.

Como la distribución de los ingresos es desigual, también lo es la de los fans. Hay más de 305 millones de cuentas de fans registradas (no todas son “activas”, y mucho menos suscriptores pagos), lo que equivale a 74 fans por creador, pero las cuentas de los principales creadores tienen entre decenas de miles y millones de fans.

Una técnica común entre los mejores creadores es una serie de niveles, incluyendo un nivel gratuito, que se vuelven cada vez más caros (por ejemplo, Básico: gratuito, Estándar: $5/mes, Premium: $10/mes, VIP: $100/mes) y donde las transacciones adicionales (por ejemplo, mensajes o imágenes de pago por visión) no solo requieren transacciones adicionales, sino que solo están disponibles para los suscriptores en el nivel superior en primer lugar. Para minimizar la pérdida de suscriptores, muchos beneficios (por ejemplo, catálogos antiguos) solo están disponibles para los suscriptores de larga data. Los suscriptores principales también reciben la capacidad de comunicarse directamente con el creador (lo que permite a estos usuarios hacer solicitudes que pueden generar cargos adicionales). En muchos casos, las respuestas en realidad las escribe un miembro del equipo extendido del creador; recuerde, muchos de estos creadores ahora son empresas multimillonarias y es obviamente imposible para creadores como Bhad Bhabie entablar conversaciones detalladas y personalizadas con sus decenas de suscriptores VIP, aunque este supuesto subterfugio ha resultado en algunas acciones legales . En este sentido, debemos reconocer que muchos fans pagan por relaciones parasociales y fantasías de conexión, en lugar de solo fotos y videos. Muchas de las cuentas principales no son de clasificación X y algunas se centran por completo en el tipo de contenido que uno podría esperar de Patreon o Substack, en lugar de OnlyFans, o son simplemente un acceso de pago a un Instagram privado (pero con clasificación PG-13) con funciones adicionales y ventas adicionales.

Aunque el 80% de los ingresos brutos se transfieren a los creadores, OnlyFans genera ganancias considerables. En 2023, la plataforma tuvo ingresos netos de 1.300 millones de dólares y ganancias brutas de 819 millones de dólares (al menos la mitad de los 488 millones de dólares en costos de ventas se destinarían a tarifas de procesamiento de tarjetas de crédito, y gran parte del resto se relacionaría con el ancho de banda, los servidores, etc.). Después de todos los gastos generales, el beneficio operativo fue de 649 millones de dólares (el 50% de los ingresos netos y el 10% de los ingresos brutos), y en los últimos cinco años ascendió a 1.740 millones de dólares (400 millones de dólares se pagaron en impuestos).

La empresa contaba con una media de solo 42 empleados en 2023, frente a los 61 de dos años antes. Durante el año, generó 31 millones de dólares en ingresos netos por empleado (entre 13 y 28 veces más que Amazon, Apple, Google y Microsoft) y 15,5 millones de dólares en beneficios operativos (entre 27 y 560 veces más). Las operaciones de OnlyFans también cuentan con el apoyo de cientos de contratistas.

OnlyFans ha pagado a sus dos propietarios 1.100 millones de dólares en dividendos desde 2019, de los cuales 472 millones se pagaron solo en 2023. Sorprendentemente, Leonid Radvinsky, que había fundado anteriormente una empresa de streaming pornográfico en directo, compró el 75% de OnlyFans en 2018, momento en el que las ganancias (probablemente) aún no habían superado el millón en términos acumulados.

Durante varios años, han surgido varios competidores directos de OnlyFans, algunos de los cuales también ofrecen una mayor distribución de ingresos con los creadores. Sin embargo, la escala de mercado bilateral de OnlyFans (es decir, con usuarios y creadores) ha demostrado ser duradera, no solo lucrativa.

Sin embargo, hay dos preguntas interesantes más allá de "¿Cuánto más grande puede llegar a ser OnlyFans?". En primer lugar, ¿tendrá éxito (el apropiadamente rebautizado) X en atacar la categoría y cómo afectará a OnlyFans? En junio de 2024, Elon Musk puso fin a la prohibición de la pornografía en la plataforma, una medida que se produjo poco después de que lanzara suscripciones pagas y mensajería cerrada. En segundo lugar, ¿cómo podría la IA generativa, que incluye no solo imágenes y videos, sino también agentes personificados y personalizados, afectar a la categoría?

Es tan fácil imaginar que la demanda de lo “real” disminuirá debido a la aparición de más sustitutos como imaginar que aumentará la prima por la autenticidad parasocial. Sin embargo, solo los “creadores” de IA generativa harán realmente lo que “tú” quieras y solo para ti. A diferencia de los reales, hablan en todos los idiomas y también están disponibles en cualquier momento (y eventualmente brindarán soporte en 3D inmersivo). Y dado que muchos de los mensajes enviados por los mejores creadores en realidad están escritos por personal de soporte, y es posible que ya estén impulsados ​​por LLM, algunos fanáticos incluso podrían considerar que los creadores generativos son más auténticos, no menos.